کاملترین فرمول طراحی نقشه سفر مشتری

• چرا ترسیم نقشه سفر مشتری بسیار مهم است
• اصول کلیدی برای ورود به DNA نقشه سفر مشتری از همان ابتدا
• گام های ترسیم نقشه سفر مشتری ویژه کسب و کار شما
• انواع مختلف نقشه ها برای پوشش تمام نیازهای کسب و کار
• استفاده از نقشه سفر مشتری برای تبدیل تجربیات خوب به تجربیات عالی
• گردآوری کل سازمان شما حول نقشه سفر مشتری
• اندازه گیری ارزش ریالی تجربه بهتر مشتری همیشه نقشه ها را بازبینی کنید تا از نیازهای مشتریان جلوتر بمانید

چرا نقشه سفر مشتری بسیار مهم است

این روزها، مشتریان حول نقاط تماس برند مانند توپ‌های پینگ پنگ می‌چرخند یک دقیقه شبکه‌های اجتماعی را چک می کنند، دقیقه بعد با پشتیبانی آنلاین چت می‌کنند، سپس ایمیل‌ها را باز می‌کنند و دوباره وب‌سایت شما را مرور می کنند. برندها به سختی می‌توانند از نحوه پرش مردم در کانال‌ها و دستگاه‌ها مطلع شوند!

بنابراین، چگونه شرکت‌ها می‌توانند نقاط تماس را به هم متصل کنند تا تجربه‌ای یکپارچه را ارائه دهند که وقتی مشتریان در همه جا حضور دارند، احساس یکسانی را درک کنند؟ اینجاست که نقشه سفر مشتری اهمیت پیدا می کند.

با ایجاد تصویری کامل از نحوه تعامل مردم از اولین باری که با برند شما آشنا شده اند تا تبدیل شدن به حامیان وفادار، شما ناگهان تصویری شفاف از کل مسیر تعامل آنها با برندتان دریافت می‌کنید. دقیقاً می توانید ببینید که کارها به آرامی پیش می روند یا در مراحل مختلف به سرعت گیرها برخورد می کنند.

این بینش ها مانند الماسی گرانبها برای بهبود رضایت مشتری هستند. می‌توانید از نقشه‌ سفر مشتری برای تقویت نقاط ضعف، دو برابر کردن لحظات خوب و اطمینان از هماهنگی نقاط تماس استفاده کنید. این ابزار به شما کمک می‌کند بین هر کاری را که انجام می‌دهید با خواسته های مشتریان در زمان هایی که بدان نیاز دارند هماهنگی ایجاد کنید. نقشه سفر مشتری همچنین بین تیم های داخلی شما انسجام ایجاد می کند. همه افراد در خدمت ایجاد تجربیات به یاد ماندنی برای مشتریان هستند.

اصول طراحی موثر نقشه سفر مشتری

برای اطمینان از اینکه تلاش‌های ترسیم نقشه سفر مشتری برای شما حداکثر ارزش و بازده مورد نیاز را به ارمغان آورد، این اصول بنیادین را از همان ابتدا رعایت کنید:

یک ذهنیت مشتری محور داشته باشید: صرفاً بر تجربه مشتری متمرکز شوید و این دیدگاه را حفظ کنید. نقشه سفر را از دیدگاه مشتری رسم کنید.

از داده ها برای اعتبارسنجی استفاده کنید: از داده های کمی و کیفی برای افزودن اعتبار به هر مرحله از فرآیند نقشه سفر مشتری استفاده کنید. اجازه دهید داده ها بینش شما را تکمیل کنند.

به احساسات مشتری اهمیت بدهید: برای کشف احساسات مشتریان در طول تعامل با برند تان از نیازهای عقلانی او فراتر بروید. خودتان را جای مشتری بگذارید و احساس مشتریان در هر نقطه تماس را درک کنید. نه فقط آنچه را که باید انجام دهند.

به تقابل کانال ها اهمیت بدهید: کانال های تعامل مشتری با برند را با یکدیگر ترکیب کنید. با ایزوله کردن تجربه مشتری در یک کانال نتیجه کار جذاب نمی شود. به عنوان مثال فروشگاه و اپلیکیشن موبایل دو نقطه تماس مجزا هستند. تجربه مشتری در هر کدام منحصر به فرد است. اما چه می شود اگر یک مشتری که از اپلیکیشن شرکت استفاده می کند وارد یک فروشگاهی شود که محصولات برند را می فروشد؟ چه تجربه ی جدیدی می توان برای این دسته از مشتریان ایجاد کرد؟ به این مساله تقابل و ترکیب کانال ها می گویند.

همکاری متقابل داخل سازمان را تقویت کنید: از افراد کلیدی در سراسر بخش‌های سازمان خود برای ترسیم نقشه سفر مشتری استفاده کنید تا از تحصص ها و دیدگاه های متفاوت بهره ببرید.

بازبینی و و تکرار داشته باشید: با تغییر رفتارهای مشتری، نقشه سفر مشتری هم تغییر می کند.  نقشه سفر مشتری یک ابزار ایستا نیست باید آن را یک ابزار پویا و دائما در حال تغییر ببینید. به طور مداوم دقت نقشه را از طریق چرخه های به روز رسانی منظم اصلاح و افزایش دهید.

همیشه دیدگاه کاربردی و عملیاتی داشته باشید: نقشه سفر مشتری ابزاری دکوری و تزئیناتی نیست. باید این نقشه در دنیای واقعی پیاده سازی شود. نقشه را برای اجرا ترسیم کنید.

نقشه قابل فهم داشته باشید: از پیچیدگی دوری کنید. نقشه سفر مشتری باید برای تمام ارکان سازمان قابل درک باشد. از اشکال قابل فهم، اینفوگرافیک‌ها و محتوای جذاب و در عین حال ساده استفاده کنید که برای جذب مخاطبان داخلی مختلف طراحی شده است. رعایت این اصول در ترسیم نقشه سفر مشتری، باعث خلق تجربه ای شگفت انگیز و به یاد ماندنی برای مشتریان شما خواهد شد.

فرمول مراحل ساخت نقشه سفر مشتری

اکنون بیایید فرمول گام به گام و ایده آل برای ترسیم نقشه سفر مشتری را بررسی کنیم:

1. پرسونای مخاطب را تعریف کنید

اولین قدم مهم تعریف پرسونای مخاطب هدف بر اساس ویژگی‌های کلیدی مانند دموگرافیک، رفتارها، انگیزه‌ها و اهداف است. در حالی که ممکن است قبلاً پرسوناها را تعریف کرده باشید، ارزیابی مجدد آنها به طور خاص برای نقشه سفر مشتری ارزشمند است.

جمع‌آوری داده‌ها از طریق تحقیقات بازار، نظرسنجی‌ها، مصاحبه‌ها و تحلیل‌ها می‌تواند به افراد تیم اطلاعات دقیق بدهد. روی عناصر کلیدی مشتریان مانند نقاط درد، اولویت ها، چالش ها متمرکز شوید.

ایجاد پرسونای دقیق اساساً به شما این امکان را می دهد که خودتان را به جای مخاطبان مختلف بگذارید تا سفر آنها را به طور کلی تجربه کنید. پرسوناها همچنین به عنوان پایه ای برای مراحل بعدی ترسیم نقشه سفر عمل می کنند.

2. نقشه سفر End-to-End

هنگامی که متوجه شدید مشتریان تان چه کسانی هستند، وقت آن است که کل سفر آنها با برند تان را ترسیم کنید. این بدان معناست که هر قدمی را که آن‌ها از اولین ارتباط با برند تا پس از خرید بر می دارند را در نظر بگیرید.

من در مورد هر کاری که آنها انجام می دهند صحبت می کنم، مانند زمانی که آنها تازه از کسب و کار شما مطلع می شوند، به این فکر می کنند که آیا آنها چیزی را که شما ارائه می دهید می خواهند، به انتخاب های مختلف نگاه می کنند، آنچه دیگران درباره شما می گویند را می خوانند، تصمیم به خرید می گیرند و می خرند و سپس منتظر دریافت محصول می مانند. پس از دریافت محصول ممکن است درخواست کمک داشته باشند، نظرات خود را به ما بگویند و حتی برای خرید بیشتر برگشتند.

درک این نکته مهم است که نقشه سفر فقط مربوط به تعامل مستقیم مشتریان با برند تان نیست. تعامل غیر مستقیم هم ازاهمیت بسیار زیادی برخوردار است.

شما باید به تصویر بزرگ‌تر نگاه کنید و در مورد راه‌های مختلفی که ممکن است با برند شما تعامل داشته باشند فکر کنید و در مورد اینکه آیا با شما همراه باشند یا به جای دیگری بروند، تصمیم بگیرید.

بنابراین، در اینجا فقط روی کسب و کار خود تمرکز نمی کنید. شما باید کل سفر را از دیدگاه آنها ببینید. این به شما کمک می‌کند تصویر واضحی از هر چیزی که در حال وقوع است و اینکه چگونه شما و محصولتان می‌توانید در دنیای آن‌ها قرار بگیرید داشته باشید.

با انجام این کار، می توانید بفهمید که در هر مرحله از سفر واقعاً چه اتفاقی می افتد و چگونه می توانید شرایط را برای مشتریان خود بهتر کنید. شما کل جنگل را می بینید، نه فقط درختان. به این ترتیب، می توانید مطمئن شوید که بهترین تجربه ممکن را از ابتدا تا انتها به آنها ارائه می دهید.

3. تجزیه و تحلیل نقطه تماس را انجام دهید

اکنون که کل سفر را ترسیم کرده اید، وقت آن است که نگاه دقیق تری به هر یک از ایستگاه های اصلی در مسیر بیندازید.

ما در مورد لحظاتی صحبت می کنیم که مشتریان شما واقعاً با نام تجاری شما درگیر می شوند، چه از طریق وب سایت، چه در فروشگاه، از طریق تلفن یا از طریق ایمیل.

کاری که می خواهید انجام دهید این است که انواع اطلاعات را در مورد این نقاط تماس جمع آوری کنید. به مواردی مانند کانال‌هایی که مشتریان شما استفاده می‌کنند، مدت زمانی که معمولاً در آنجا سپری می‌کنند، اینکه آیا مرتباً برمی‌گردند یا خیر، و اینکه آیا آن‌ها کاری را انجام می‌دهند که امیدوارید انجام دهند، مانند خرید، توجه کنید.

لحظه ای به این فکر کنید که مشتریان شما در هر نقطه تماس چقدر راضی به نظر می رسند. آیا آنها از این تجربه راضی هستند یا نشانه هایی وجود دارد که ممکن است احساس ناامیدی یا ناراحتی داشته باشند؟

با تجزیه و تحلیل همه این داده ها، شروع به دیدن نقاط قوت و ضعف خود خواهید کرد. ممکن است مناطقی را کشف کنید که مشتریان در آن گیر کرده‌اند یا بهترین تجربه را ندارند و این چیزی است که ما می‌خواهیم روی بهبود آن تمرکز کنیم.

علاوه بر این، در نظر بگیرید که کدام نقاط تماس واقعاً در کل سفر بسیار مهم هستند.

برخی از ایستگاه ها ممکن است مهم‌تر از بقیه باشند، بنابراین هنگام ترسیم همه چیز، توجه بیشتر به آن‌ها ضروری است. به این ترتیب، می توانید تلاش های خود را در جایی متمرکز کنید که بیشترین تأثیر را خواهند داشت.

4. نقاط درد و لحظات لذت را شناسایی کنید

هنگامی که ما در حال ترسیم نقشه سفر هستیم، یکی از اهداف اصلی ما این است که مکان هایی را پیدا کنیم که مشتریان ممکن است در آن لحظات سختی داشته باشند.

اینها «نقاط درد» نامیده می‌شوند و چیزهایی مانند مشکلات، موانع یا ناامیدی‌هایی هستند که مشتریان در طول مسیر با آن‌ها مواجه می‌شوند. ما می‌خواهیم مواردی مانند المان های گیج‌کننده وب‌سایت، پیام‌هایی که منطقی نیستند، یا صفحاتی که سرعت بارگذاری پایینی دارند را زیر نظر داشته باشیم.

اما همه چیز درباره نکات منفی نیست.

شما همچنین باید به دنبال آن لحظاتی باشید که مشتریان واقعاً از چیزی خوشحال یا شگفت زده می شوند. اینها «لحظه های لذت» نامیده می شوند و زمان هایی هستند که همه چیز به آرامی پیش می رود یا چیزی را دریافت می کنند که انتظارش را نداشتند. این می تواند به سادگی یک فرآیند پرداخت سریع و آسان یا یک تعامل دلپذیر با خدمات مشتری یا فروشنده باشد.

با استفاده از داده ها برای تجزیه و تحلیل سفر، می توانید بفهمید که این نقاط دردناک و لحظات لذت واقعاً چقدر بزرگ هستند. وقتی می‌خواهید روی رفع نقاط درد که بیشترین تأثیر را روی مشتریان می‌گذارند تمرکز کنید، بنابراین از داده‌ها برای کمک به تصمیم‌گیری در مورد هر یک از آنها استفاده می‌کنید.

5. نقشه های سفر را برای هر پرسونا ترسیم کنید

اکنون زمان آن است که نقشه های سفر دقیق برای هر نوع مشتری تهیه کنیم. این نقشه‌ها مراحل تعامل مشتریان با برند را نشان می‌دهند و شامل اطلاعات مهم برای هر مرحله می‌شوند.

اطلاعاتی مانند جایی که مشتریان ممکن است واقعاً خوشحال باشند یا واقعاً ناامید شوند، در هر مرحله به چه چیزی نیاز دارند و آنچه می خواهند انجام دهند را نشان دهید.

از تصاویر و رنگ های جذاب استفاده کنید تا نقشه ها را جالب و قابل درک کنید.

با تهیه نقشه برای هر نوع مشتری، می توانید از فرضیات کلی اجتناب کنید و تجربه را برای هر گروه شخصی تر کنید. نقشه ها ممکن است مشابه به نظر برسند، اما تفاوت های کوچک بین انواع مختلف مشتریان را نشان می دهند.

6. بینش های کلیدی را برای بهینه سازی استخراج کنید

با طراحی نقشه‌های شخصی، بینش‌های عملی در مورد مکان و نحوه بهینه‌سازی سفر مشتری استخراج کنید. به دنبال الگوها و روندهایی در داده ها باشید که فرصت های بهبود را شناسایی می کنند.

جمع آوری بینش در مورد بهبود محتوا، بهبود تبدیل، کاهش تلاش، افزایش شخصی سازی و موارد دیگر. روی اصلاحات در نقاط تماس متعلق به کسب و کار یا نقاط  تماس خارج سازمانی تمرکز کنید. بهینه سازی نقاط تماس دردناک و نقاط تماس لذت بخش مشتری را در اولویت قرار دهید. از داده ها برای ایجاد پرونده تجاری و ایجاد اهداف قابل اندازه گیری استفاده کنید.

عملیاتی کردن توصیه ها

اکنون که مشکلات را از طریق طراحی نقشه سفر شناسایی کرده اید، زمان آن رسیده است که اقدام کنید و آنها را حل کنید. برای ایجاد تفاوت واقعی، خروجی نقشه ها باید منجر به تغییرات واقعی شوند.

با همه اعضای تیمتان در مورد کارهایی که ابتدا باید انجام شود توافق کنید و پس از حصول اطمینان شروع کنید. سپس، برای شروع اقدامات از روش های زیر استفاده کنید:

• برنامه ریزی چگونگی ایجاد تغییرات
• ایجاد راه های جدید برای انجام کارها
• اطمینان حاصل کنید که افراد و ابزار کافی برای انجام اقدامات لازم دارید
• اطمینان از تعیین مسئول انجام اقدامات همراه با تاریخ تحویل
• تصمیم گیری در مورد اینکه آیا تغییرات کار می کنند یا خیر؟

در حین ایجاد تغییرات، مراقب نحوه پیش رفتن اوضاع باشید. نقشه ها را فقط در قفسه های شرکت رها نکنید. آنچه را که یاد گرفته اید با همه اعضای تیم خود به اشتراک بگذارید تا آنها بتوانند از آن برای بهبود اوضاع مشتریان استفاده کنند.

همه را با هم پیش ببرید

اجرای این روش 7 مرحله ای طرحی برای دستیابی به برتری در ترسیم نقشه سفر مشتری فراهم می کند. هر مرحله بر اساس اتفاقات مرحله قبل ساخته می شود و به پیش می رود.

با قرار گرفتن مشتری در کانون همه چیز، شما یک دیدگاه جدید به دست خواهید آورد که بر لذت بردن آنها در طول تمام نقاط تماس متمرکز است.

برای اطمینان از اینکه تلاش های ترسیم نقشه سفر شما منجر به نتایج ملموس می شود، بسیار مهم است که این فرآیند را در DNA سازمان خود جانمایی کنید. با تبدیل آن به یک استراتژی مداوم و نه یک پروژه یکبار مصرف، می توانید با کمک آن به طور مداوم تجربه کامل مشتری را بهبود ببخشید که در نهایت منجر به افزایش رضایت مشتری، وفاداری و در نهایت رشد شود. اکنون که فرمول ترسیم نقشه سفر مشتری را یاد گرفته اید، بیایید به برخی از اجزای کلیدی این فرآیند عمیق تر بپردازیم.

داده ها مهم هستند

دقت و ارزش استراتژیک نقشه های سفر شما به داده هایی که برای ایجاد آنها استفاده می شود متکی است. در هر مرحله از فرآیند نقشه کشی به منابع داده های کمی و کیفی تکیه کنید تا بینش هایی در مورد رفتارهای مشتری، دردها و لذت های آنها بدست آورید.

اطمینان حاصل کنید که منابع داده های کلیدی برای همه اعضای تیم قابل دسترسی هستند. ساختار داده‌ها را طوری تنظیم کنید که بر اساس ویژگی‌هایی مانند پرسونا، کانال و نقطه تماس فیلتر شوند. با استفاده از ابزارهای جدید مانند نظرسنجی ها و مطالعات تحقیقاتی، به طور مداوم کمبود های اطلاعاتی خود را پر کنید. یک اکوسیستم داده جامع در سراسر سازمان شما به بهبود نقشه سفر مشتری خیلی بهتر کمک می کند.

ایجاد انواع مختلف نقشه سفر

توسعه انواع نقشه‌ها متناسب با سناریوهای مختلف می‌تواند بینش‌های بیشتری را در اختیارتان بگذارد. ایجاد نقشه برای بخش های مختلف سفر مشتری مانند نقاط تماس، فرآیندهای تصمیم گیری و تجربیات خاص را مد نظر قرار دهید.

بهینه سازی سفرها با نقشه ها

نقشه سفر تنها در صورتی ارزش خلق می کند که منجر به بهبود تجربیات مشتری شود. از بینش های به دست آمده از نقشه ها برای ایجاد تحول واقعی در سه بعد کلیدی کسب و کار استفاده کنید: تغییر فرهنگ و طرز فکر، اصلاح فرآیند و نوآوری در نقطه تماس.

همسو سازی سازمان

نقشه سفر مشتری را بین ارکان و دپارتمان های مختلف سازمان خود تقسیم کنید. هر بخش از سازمان را مسئول بخشی از نقشه سفر مشتری بکنید و با ارائه آموزش های حرفه ای مسئولیت رصد و مراقبت از آن بخش نقشه را به عهده آنها بگذارید. به عنوان مثال بسته بندی به عنوان یک نقطه تماس مشتری با برند است. بنابراین برای خلق تجربه ی لذت بخش واحد های بازاریابی، فروش، تحقیق و توسعه و تولید باید روی بسته بندی به عنوان یک نقطه تماس مهم درگیر بشوند و هدف تمام آنها باید حفظ و ارتقاء تجربه لذت بخش مشتری باشد.

اندازه گیری ROI نقشه سفر مشتری

مجموعه‌ای از شاخص ها و KPI را تعریف کنید که خروجی تلاش‌های ترسیم نقشه سفر مشتری را اندازه گیری کند. این معیارها را به دقت بررسی کنید تا تأثیر نقشه سفر مشتری بر رشد کسب و کار را در کوتاه مدت و بلندمدت کمی کنید. با دنبال کردن دقیق هر مرحله از نقشه سفر مشتری، ارزش بسیار زیادی را در جلب رضایت مشتریان و کسب مزیت رقابتی بدست خواهید آورد. تکرار و بهبود مداوم فقط فرمول شما را در طول زمان دقیق‌تر و تاثیرگذارتر می‌کند.

سخن پایانی

همانطور که در سراسر این راهنما تاکید شده است، اتخاذ رویکرد تکرار، اصلاح و بهبود مستمر فرمول نقشه سفر شما را در طول زمان دقیق و دقیق تر می کند. اما در این میان فراموش نکنید که باید تمرکز شدیدی روی دستیابی به نتایج ملموس تجاری از طریق بهبود تجربه مشتری داشته باشید.

نویسنده: رضا تبریزی

• مربی و مشاور کسب و کار در زمینه بازاریابی/ فروش / بازاریابی دیجیتال
• کارشناسی ارشد MBA از MMU مالزی
• دانش آموخته دوره دیجیتال مارکتینگ از گوگل
• عضو کلینیک کسب و کار شرکت شهرک های صنعتی
• عضو کلینیک برند انجمن مدیران صنایع
• مدرس دانشگاه
• هم بنیانگذار چندین فروشگاه اینترنتی پرفروش
• مشاور بیش از ۱۰۰ کسب و کار در ایران
• سخنران بیش از ۳۰ همایش مطرح در زمینه بازاریابی و فروش